Семиотичният подход *

Тази силна фраза, тъй често повтаряна от Греймас [1], би могла да послужи за девиз на семиотиците**. Тя посочва или напомня, че семиотиката е преди всичко конкретна връзка със смисъла, специално внимание към всичко, което има смисъл; това разбира се може да бъде текст, но също и всяка друга значеща проява: лого, филм, поведение… Това изречение казва също, че “обектите на смисъла” – както е прието да се казва – са единственият факт, с който се занимава и иска да се занимава семиотиката. Те са точката, от която тръгва и при която остава семиотичната практика: тя не търси да обясни математически, физически, идеални или други факти. За сметка на това контекстът, в който се вписват или се появяват обектите на смисъла – добре известният “контекст на комуникацията” – ще бъде взет под внимание… но едва тогава, когато към самия него се подхожда като към обект на смисъла, като към “текст”. Тогава в него ще се включи целостта от всички факти, с които се занимава семиотиката и последната няма да изгуби от очи своя проект. Нещо повече, тя ще спечели легитимността на намесата си и ще запази автономията на своето напредване сред другите иначе легитимни подходи; историята, социологията, маркетинга… Първата глава от настоящата работа разказва именно как, за да бъдат схванати различните взаимодействия между работещите в парижкия градски транспорт и пътниците. Един екип от семиотици е работил първоначално по маршрутите на метрото/извънградската железница където се осъществяват тези взаимодействия, и върху това как маршрутът е бил определен като проява на няколко големи стратегии за означаване. Следователно семиотиката има ясна позиция, като от самото начало очертава границите на своето поле на изследване: тя не отрича съществуването на контекст – и кой би могъл? – но тя казва, че не трябва и не може да се намесва, освен ако не го възприема като “текст”: ако контекстът е някаква сбирщина от данни и разнообразни обозначавания, които са резултат от работата на различни подходи и на повече или по-малко пресичащи се дисциплини, той не е обект на семиотиката. И това само привидно е парадокс: позицията на семиотиката е възможна, истинска и работеща интердисциплинарност, т.е. едно рефлексивно свързване – чрез разпределянето на една обща грижа за изясняване на стъпките и понятията – между множество дисциплини, като всяка запазва своята проблематика и следователно своя собствен предмет. Семиотиката се определя чрез областта си на изследване: езикът – всички езици – и означаващите практики, които са по същество социални практики. Но семиотиката трябва също – ако не и най-вече – да се определя чрез някакъв определен подход към тези факти: чрез определен проект, които да трансформира тези факти в неин предмет. Да обсъдим сега семиотичния подход и, за да определим особеностите му по отношение на други възможни подходи, да представим принципите, върху които стъпва.

Най-напред за семиотиката смисловият свят е разбираем. Следователно семиотиката не споделя вкуса към неизразимото, който е характерен за някои подходи в естетиката и критиката. Така например, на един семиотик не би му било приятно да каже, че “рекламата работи защото има чар”. Може би това е вярно “някъде” и “в крайна сметка”, но това пространство и време просто не са тези на семиотичната дейност, чиято цел си остава описанието на условията на произвеждането и схващането на смисъла.

Друг принцип: семиотиката търси системата от отношения, която се оформя от непроменливите в тези процеси на производство и възприятие, като тръгва от анализа на знаците в качеството им на променливи. Всъщност знаците представляват много разнородни измерения и материи; освен това са относително взаимозаменими поради простия факт – който никога не трябва да губим от очи – че те придобиват стойност само във и от контекста си[2]. Оттук следва, че не знаците са собствения предмет на семиотиката: това са някакви лежащи на повърхността единици, в които трябва да се разкрие играта на подмолните значения или “постоянното в изменящото се”, според израза на Р.Якобсон[3]. Тъй като наричаме форма нивото на непроменливите, в този смисъл семиотиката може да се възприема като “дисциплина, занимаваща се с формата”[4]. Принципът, който току-що изложихме – наречен принцип на иманентността – не е резултат от някакво внезапно озарение или на някакво a priori. Той има своята история, съвременният етап в историята на дисциплините, които се занимават със смисъла и с езика, може да се идентифицира с момента на публикуването на Изложението на Сосюр през 1878г.[5] Под различни имена, насочващи към дисциплините от които идват учените правещи тази история – Р.Якобсон, Л.Йелмслев, Е.Бенвенист, А.Ж.Греймас, но също Ж.Дюмезил и Кл.Леви-Срос – тази дисциплина за означаващата форма винаги може да бъде разпозната по своята най-важна задача: изследването на системата на отношения, по силата на които знаците могат да означават.

В средата на маркетинга и на консумацията е прието изследването да се представя чрез своите задачи и методология; да припомним тогава “методологията” на въпросната дисциплина: да се работи с текстове, там където знаците означават … “Извън текста няма спасение!” Всички, които са допринесли за историята на дисциплината са били загрижени за текста или за обектите на смисъла, върху които са работили и към които постоянно се връщат. А от какви дисциплини идват? Филология, лексикология, етнология… “Емпиричното изследване поставя условията на достъпа до структура”, припомня Кл.Леви-Строс[6]. Семиотиката като подход към означаващите форми не е следствие от някакво теоретично разсъждение от философско или логическо естество върху мисълта или знаците най-общо; тя се ражда от необходимостта, която “практикуващите” фактите на означаване, имат да изяснят своите процедури на анализ и взаимно да определят своите понятия. Тя произхожда от една “строга традиция”[7], към която се присъединяват много от онези, които искат да се отърсят от есеизма и да се присъединят към научната практика, заради нейните изисквания за последователност, преносимост и проверяемост на резултатите.

След всичко, което казахме, изглежда проблематично да наричаме подобна дисциплина или подобен подход семиотичен. Нима има някой, който да не е чувал за семиология? Има ли разлика между семиологията и семиотиката? Не казваме ли, че двата термина са взаимно заменими, тъй като и в двата случая става дума за “общата наука за знаците” и че в тези науки езиците се схващат като системи от знаци? Няма ли други семиотици, наследници на други истории или дори произхождащи от други “литературни кръгове”? Тук ще заявим ясно и точно: наричаме този подход към значещите форми семиотика само защото – следвайки порива на Р.Якобсон – Кл.Леви-Строс, Е.Бенвенист, Р.Барт и А.Ж.Греймас основават Парижкия кръг по семиотика през 1967г. и оттогава без прекъсване голям брой работи, публикации, изследователски центрове във Франция и по целия свят употребяват термина семиотика, за да обозначат подобни изследвания върху означаващите форми, каквито са за тях езиците и социалните практики. Но не трябва да забравяме, от една страна, че Сосюровият термин “семиология” все още се използва, особено от онези, които привилегироват проблематиката на знака, като по този начин придават повече значение на дидактичния дискурс на Ф.дьо Сосюр и на неговия Курс[8], отколкото на важния методологически и теоретичен принос на неговото Изложение. Не трябва да забравяме също, от друга страна, че терминът семиотика обозначава също една обща наука за знаците и изследването върху една възможна типология на знаците, основана от американския философ и логик Чарлз С.Пърс, съвременник на Ф.дьо Сосюр: една “семиотика” – и точно това е избраната от Пърс дума – където привилегировано място заема отново знакът. Дали Р. Якобсон, но най-вече Кл. Леви-Строс, Е. Бенвенист, Р. Барт и А.Ж. Греймас са направили добър избор, като са приели думата семиотика, която в техните очи е изглеждала международна и следователно а priori по-подходяща за разпространението на наследството на Сосюр? Едва ли. Вероятно тогава им е било нужно едно солидно маркетингово изследване или някои съвети към опаковката! Жалко наистина, но за нас тук е важно читателят да знае към какво да се придържа и продуктивността на подхода да бъде коректно и ясно илюстрирана.

И накрая третият принцип на е структуралната семиотиката: да се разграничават и йерархизират различните нива на разполагане на непроменливите на комуникацията и на социалната практика. Според какви критерии тези нива се подреждат в йерархия? Според това дали представляват етап, който е по-напред или по-назад в проследяването на смисъла по пътя му от “момента” в който той вече може да се артикулира и следователно да се опише (тогава смисълът става значение) до момента, в който той се изявява … чрез знаците, т.е. когато той се превърне в този текст, който анализираме или помагаме да се схване. Ето защо говорим за генеративен подход в семиотиката и за генеративен път на значението. По същата причина и заглавието на настоящия труд, Стратегиите под знаците (Sous les signes, les stratégies) може да се чете и като потвърждение на основните принципи на семиотиката, чиято функционалност искаме да илюстрираме. “Под знаците” изразява принципа на иманентността, според който знаците са винаги и само отправната точка на търсенето на подмолните означаващи форми. “Стратегиите” внушава, че тези форми представляват частни употреби на една или друга съществуваща система, и че те трябва да се разбират като повече или по-малко договорена връзка между тези, които е прието да наричаме отправители и получатели. Към основното понятие за “генеративен път” ще се върнем по-късно; за момента е достатъчно да кажем, че той се схваща като репрезентация на обогатяването на смисъла, от тези най-прости отношения, които го правят разбираем, до онези безкрайно по-сложни, които позволяват той да се чете, види, чуе. Разграничаването и йерархизирането на нивата, за които говорим следователно не е статично; то е фундаментално динамично[9].

Също както е прието едно изследване да се представя започвайки с припомнянето на неговата цел и методология, така по право би било уместно да се посочат “очакваните резултати” от проекта, да се помисли за това “За какво ще послужи това?”, “Какво ще ми донесе той?” или – още по-брутално и по-професионално – за онова “So what”, защото ако тези въпроси ви се поставят, това ще е знак за неубедителното ви представяне. С други думи току-що представените принципи, дори да осигуряват на семиотиката идентичност, успяват ли да осигурят някаква принадена стойност на онзи, който ги прилага в практиката си, за да достигне до своите цели? На занимаващия се с маркетинг и комуникация очевидно да, но това би могло да бъде така например също и за медиците, юристите, историците на изкуството – всички онези, които рано или късно ще трябва да се борят със смисъла. Изхождайки от нашия професионален опит в сферата на маркетинга и комуникацията, смятаме, че семиотиката може да бъде реална добавена стойност в три големи типа производство и трансформация: щом трябва да се получи повече разбираемост, повече точност и повече диференциация. Не сме казали повече разбираемост, повече компетентност, повече култура… Наистина, много от успешните приложения на семиотични изследвания произхождат от пресичането на резултатите на последните със знанието на един експерт, който познава обекта по силата на близостта си с анализираната вселена – тогава семиотиката само предоставя силата за структуриране, организиране и изясняване на заложените смисли, които се откриват тогава когато продуктът, услугата или поведението се схващат като значещи. Колкото до културата, ако изобщо можем да определим стойността й, тя би заела мястото на методология.

Повече разбираемост

Семиотичният подход би помогнал да видим по-ясно в “мъглявината на смисъла” – ако заемем израза на Сосюр – какво са и в какво се превръщат накрая рекламните концепти: приятелска атмосфера, благополучие, здрав разум, тонизиращ ефект …[10] По-конкретно, т.е. така както се употребяват, изнамират, избират или предават по “брифинги”, тези концепти са най-често думи. Това са речникови статии, “лексеми” както биха се изразили лингвистите. А който поне веднъж е отварял речник, знае, от една страна, че всяка дума е сгъстено изказване – нейното определение е съответното разгърнато изказване – и, от друга, тя най-често притежава две или три значения, приемащи фактите от Историята, фактите от различните й контекстуални употреби. Семиотиката ще се възползва от тези два урока, дадени й от речника. Също като думата, рекламният концепт представлява само малката видима част от айсберга на смисъла: той е цял сюжет, роли и ситуации, декор и постановка[11]. И като думата, рекламният концепт чувствително променя съдържанието си при всяко следващо използване: при затихването на кампанията или с развитието на комуникацията. Приносът на семиотиката в разбираемостта при избора на концепт, нейното повторно използване или противопоставянето й с използваните от конкуренцията концепти, ще се състои в методичното разгръщане на предоставените от тази концепти възможности, от една страна, и, от друга, в разграничаването и йерархизирането на променливите и непроменливите в нейното съдържание.

Повече разбираемост може да се даде също с вписването – или повторното вписване – на дадена практика, поведение, нагласа във вселената на означаващите форми; може да се даде също с откриването – или преоткриване – на други видове рационалност. Разбираемост се печели не винаги с цената на отрицанието на непознатото и чуждото. Вкусове и цветове, отвращението и болката, семиотиката иска да говори за всичко това, заемайки идеята, че “сърцето има доводи, които разумът не познава” или че съществуват също “логики на конкретното”[12]. Тук отново се срещаме с проекта на семиотиката – да се направи така, че смисълът да се превърне в значение. Случвало ни се е да работим върху трайния вкус на аперитиви с тинтява, върху бароковото разгръщане на някакъв ухание, или върху мита за чернодробната криза.

Чернодробната криза е добър пример за друг вид рационалност, повече митологична, отколкото логична! Всеки знае, че “чернодробни кризи не съществуват”. Със сигурност го знаят медиците, но също и англичаните и германците, които вероятно се питат какво ли значи това за французите. Анализът на разказите за чернодробни кризи може да покаже че този орган, възприеман като чувствителен филтър, е дарен с двойнствена природа и играе ролята на истински митологичен посредник: в качеството си на филтър той осигурява прехода от състояние на излишества, свързани с определени хранителни и културни практики, към състояние на равновесие, което се определя като естествено; но тъй като е чувствителен, пак той е отговорен и за обратната трансформация. Нещо повече, плътното, смесеното, компактното, разреденото и газираното се подреждат според логиката на четирите елемента в природата – водата, въздуха, земята и огъня – и заемат четирите позиции, определени от опозицията природа-равновесие vs култура-излишества. Разпознаването на подобна подмолна система в разказите на “жертвите” на чернодробни кризи ще помогне да разберем множество терапевтични практики, които са повече от странни: да се допира корема до радиатора, да се слуша Шуберт, а не Моцарт, или Бетховен, но не и Берлиоз…! То ще даде също така важни индикации за най-предпочитаните галенични форми: според определена логика гранулите и хапчетата ще се окажат неприемливи, за сметка на ампулите и разтворимите прахчета.

Повече точност

Семиотиката може да набави този втори вид добавена стойност, защото се старае да разграничи и подреди в йерархия определен брой хомогенни нива на описание[13]. Тук се срещаме с търсенето на непроменливото в променливото, на необходимото, но също и достатъчно за определянето на концепта или определеното му използване, което прави съобщаването на дадена марка оригинално и специфично; достатъчно за дефинирането на определена наративна организация, която да послужи за основа на нечий корпоративен дискурс; или още за определено пресъздаване на форми, цветове и обеми, което ще представлява собствения дизайн на някоя марка или гама от продукти. Семиотиката също така може да допринесе за овладяването на развитието или затихването на “посланието”, както от гледна точка на съдържанието му, така и на неговия израз: да не “изхвърляме бебето заедно с мръсната вода”. Това наистина е съвсем реална грижа за един рекламодател или рекламна агенция тогава, когато неговият продукт или кампания са успешни и въпреки това трябва да се развиват: “Какво върши работа? и какво трябва да запазим?” Семиотиката може да помогне в управлението на успеха.

Tук ще наблегнем повече върху особената проблематика за релевантността, която е също проблематика за разпознаването и определянето на една маркова естетика – а последната най-общо се отнася до определянето на качествата на формата, на обема и на ритъма като съставни части на означаващото на едно не-вербално послание. За да достигне до подобно определяне, семиотиката използва една наследена от структуралната лингвистика процедура – комутацията. Комутация е използването на отношението на взаимно предпоставяне между плана на израза и плана на съдържанието на една значеща цялост, между неговото означаващо и неговото означаемо[14]. Да поясним: когато приемем, че на всяка промяна в израза съответства и промяна в съдържанието, ще разпознаем истинските визуални – или сонорни – качества, които изграждат естетиката на марката и онова, което те водят след себе си с появата или изчезването си, а именно промяна в съдържанието. А промените, които не предизвикват такава разлика ще позволят да се разпознае онова, което се променя в зависимост от конкретната реализация. С други думи, приносът на семиотиката е при избора или при запазването на формата, цвета, обема или шрифта, които са подходящи и точни: такива, че да гарантират че опаковката, дизайнът и логото означават това, което трябва да означават. Тогава се разкрива или се преоткрива свободата да се отхвърли онова, което не е нужно. И диалогът между рекламодатели и дизайнери стъпва върху удобни и за двете страни основания: търсенето на точност тръгва от логиката на икономиите на рекламодателите, но тя изисква от тях да насочат вниманието си към формалните качества на направените им предложения, както и да признаят, че в областта на красотата и креативността съществуват други логики. Колкото до семиотика, намесата му в този диалог ще му даде повод да получи красиви и спасителни уроци по семиотика “в действие” от страна на някои дизайнери, някои печатари или също от някои носове[15]!

Повече диференциация

Разнообразие от потенциални купувачи и възприятия на един образ, множество медии и видове разпространение, хетерогенност, дори отклонение на комуникацията, или още свързване на “диференциалните позиции”… Това са все проблеми на комуникацията и на маркетинга, които за да бъдат решени или само за да се подходи към тях изискват да постигнем разбирателство по отношение на тези разлики и прилики.

Семиотиката – със структурален произход – може да ни помогне да изясним естеството на тези разлики – а също и на приликите – по силата на това, че тя самата е трябвало да си постави този въпрос. От момента когато се захваща с езиците като системи от отношения, тъй като се заема да доразвие Сосюровата идея че “смисъл има само във и чрез разликата”, семиотиката не може да не се е запитвала за различните разлики. Такъв е произходът на семиотичния квадрат[16]. Такъв е също – по-прозаично – търговският капитал на семиотиката, когато тя се намесва в маркетинга и комуникацията. Работата и (относителната!) компетентност на семиотиката е в прехода от схващането на разликите към определяне на връзките. И за тази цел семиотиката трябва предварително да разграничи и подреди в йерархия определен брой нива, за да разполага със своя мрежа от отношения в хомогенен план[17]. Възприятието на разликите не е достояние само на семиотиката: всички виждат разликите, тъй като търсим именно разнообразието, множествеността, разнородността… И това е добавената стойност на семиотиката – или поне тя се стреми да я произведе – да покаже, че съществуват неща, или по-скоро позиции, които са различни и допълващи се, и такива, които са различни, но противоположни[18]. Така ще покажем по какво се различават “философите на рекламата” на Сегела, на Огилви, на Фелдман и на Ф.Мишел (вж.,стр.183) и как съобщенията на Ситроен са се развили за последните десет години (вж. стр. 137). Една от целите на тази топография на отношенията произвеждаща значения, каквато е семиотичният квадрат, е да бъде извън времеви, т. е. да бъде отсам историческите осъществявания в маркетинга и рекламата, които ще обясни. Този “конститутивен модел” може да послужи в синхроничното изучаване на исторически ситуации, както също и в диахроничното изучаване на историческото развитие.

Различаванията, за които говорим се отнасят до изказите, до “текстовете”, както казахме в заглавието. Семиотиката обаче може да разпознае и множеството изказващи се в комуникацията, като под изказващ се разбира логически предпоставеният субект, който произвежда дискурса. Нещо като експерт по картини, който може да различни множество намеси при създаването на една и съща творба само чрез припознаването на различни стилове, много преди фотографските и химически анализи, както и историческите разследвания, да разкрият личността на художниците и техническите условия на производство на същата творба. Така огласяването на една и съща марка може да използва различни дискурси за един и същи продукт или за една и съща марка в различни медии, или в продължение на много години. По-неприятно е да се открият различни изказвания в рамките на една и съща кампания с едно и също разпространение: различни версии на един и същ концепт в кампания от постери, които се оказват не допълващи се, а противоречиви. Все едно една и съща пиеса, със същия сюжет да се постави от един и същ режисьор и в рамките на едно и също представлениe, но с различни постановки предлагащи противоречащи си интерпретации. Работата на семиотиката е само да сигнализира за подобна множественост: тя би напуснала своя предмет, ако си поставеше за цел да определи “авторите” на тези многогласни дискурси или ако се опитваше да даде препоръка какво да се направи или какво е трябвало да се направи[19]. Накрая трябва да отбележим, че задачата по диференцирането може да засегне другата инстанция в изказването – тази на възприятието: възприемащият. Същата непроменлива текстуална или наративна структура, именно защото така е анализирана от семиотиката, ще позволи да се откроят множеството “прочити” и следователно възприемащи… още веднъж независимо, че по-късно ще идентифицираме личностите в които са въплътени тези различни възприемащи, като използваме исторически, социо-демографски, психологически или други данни. По някакъв начин, типологията на пътниците в метрото и извънградските железници, за която ще говорим по-късно, както и типологията на консуматорите, посещаващи хипермаркети, за която ще говорим в главата “Обичам, обичам, обичам…”, илюстрират добавената стойност, получена от семиотичната практика.

И едно последно предупреждение: читателят не трябва да започва следващите шест глави с идеята, че в тях ще намери защита и илюстрация на семиотиката, приложена към рекламата и към маркетинга. Това би предполагало че шестте конкретни проблема на маркетинга и рекламата, за които ще говорим, могат да преминат през мелницата на семиотиката и така ще я прославят и ще донесат полза на трудещите се в нея маси. В семиотиката бихме нарекли подобна ситуация прославящо изпитание: реализацията на героя се извършва по образеца на тайната – някъде в някой мрачен изследователски център или университетски семинар – и, благодарение на това шесткратно изпитание, героят ще се радва на всеобщо признание и на справедливо възнаграждение. Не, тук разказваме за тъкмо обратната ситуация: по-подходящо е шестте глави да се четат като квалифициращо изпитание: следвайки собствените си принципи и проект, от намесата си в рекламата и маркетинга семиотиката иска да придобие повече компетентност, за да схване по-добре общите условия на производство и възприемане на смисъла и по-добре да отчита разнообразните означаващи форми. Това обаче не означава, че не сме разумно убедени в приноса на семиотиката! Тук не правим приложна семиотика поради простата причина, че семиотиката все още не е завършена. По-подходящо е да говорим не за приложна семиотика, а за семиотика подложена на изпитания.

По този начин семиотичната практика в рекламата и маркетинга ще подпомогне напредъка на цялостния проект на дисциплината, като работи върху два вида обекти на смисъла, които препращат към две големи области от проблеми. Като начало, става дума за разпространението на марки, кампании които целят да създадат или запазят оригинална и специфична връзка между смисъла, от една страна, и смислите, от друга, т.е. да отъждествят марката с някаква “синестезия”, с особеното съответствие със звуци, цветове и ухания. Сещаме се разбира се за големите марки, които свързваме с лукса и красотата, но, от опит знаем, че тези общи проблемите на естетиката са в сила също и за хранително-вкусовия сектор, например. Освен това се сещаме за поведението, постъпките, етикетите като обект на смисъла. Анализът на тези означаващи практики, от които се интересува маркетингът на услугите, бързо стига по проблематиката на аксиологиите като микро-системи от ценности, които могат да бъдат както морални, така и естетически. Тези две насоки на работа са също и насоки за изследване; и в тях очевидно няма нищо приложимо. Само след анализа на множество маркови естетики и множество социални поведения ще можем да разработим и доразвием концептите и процедурите, от които се нуждаем за тяхното описание, и така да обогатим знанието как се прави и способността да прави на семиотиката: “извън текста няма спасение!”

Превод от френски език:
Валентина Георгиева

———————————————————————
Бележки

* Преводът е направен по Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication: sous les signes, les stratégies, Paris 2002, PUF, pp.3-17. [обратно]

[1] Личността и присъствието на А.Ж.Греймас ясно ще се откроят – или поне на това се надяваме – с напредването на прочита на настоящата работа. За по-непосредствено запознанство най-добре е да се прочетат отговорите, които Греймас дава на множеството въпроси за жизнения му път, за работите и проектите му, поставени по време на колоквиума в Серизи, посветена на неговите изследвания, както и на различни френски и чуждестранни изследователски групи и центрове, които работят “изхождайки от и около” него; актовете от този колоквиум са публикувани под заглавието La sémiotique en jeu, à partir et autour de l’œuvre d’A.J.Greimas, Éditions Hadès-Benjamins, Paris/Amsterdam, 1987 (M. Arrivé et J.-Cl.Coquet éd.). Съществуват множество работи представящи работите на Греймас и на Групата за семио-лингвистични изследвания (Groupe de Recherches sémio-linguistiques), която той основа преди около двадесет години и която все още ръководи. Сред работите на френски език можем да цитираме следните:
J.Courtès, Introduction à la sémiotique narrative et discursive (préface A.J.Greimas), Paris, Hachette – Université, 1976; A.Hénault, Les enjeux de la sémiotique et Narratologie, sémiotique générale, Paris, PUF, 1979 et 1983; J.-Cl.Coquet, Sémiotique. L’École de Paris, Paris, Hachette – Université, 1982; H.Parret et H.-G.Ruprecht (éd.), Recueil d’hommages pour A.J.Greimas, Amsterdam, Benjamins, 1985.

** “Hors du texte, point de salut”, е видоизменение на “Няма спасение извън църквата” (“Quiа salus extra ecclesiam non est”), приписвано на Киприян.-б.пр.

[2] Тук можем да цитираме например датския лингвист Л. Йелмслев, чиито работи стъпват върху проекта на Сосюр и го задълбочават: “Така наречените лексикални значения на някои знаци са само и единствено контекстуални значения, които са били изкуствено откъснати и парафразирани. Откъснат от контекста, никой знак няма значение. Всяко значение на даден знак се ражда от контекста“ (Prolégomènes à une théorie du langage, Paris, Ed.de Minuit, 1971, p.62).
Тогава разбираме защо лингвисти и семиотици трябва да бъдат повече от скептични по отношение на методологии на изследването и на “модели”, които разглеждат думите откъснати от контекста им с цел да измерят честотата или отклоненията [в употребата], и това с идеята, че по този начин се обръщаме към проблемите на значението.
Да отбележим, че от друга страна семиотичен проект като този на А.Ж.Греймас се ражда вследствие на критиката на знака като подходяща единица за изследване на означаващите форми и системи за означаване: “Защото след пет или шест години работа видях, че лексикологията не води никъде – единици като лексемите и знаците не водят до никакъв анализ, не дават възможност за структуриране, нито за цялостно разбиране на явленията, тогава разбрах, че “под” знаците нещо става. Разбира се, семиотиката е “система от знаци”, но при условие, че минем отвъд знаците и видим – тук ще се повторя – какво се случва под тях. Трябваше да преживея този постулат, за да го приема. За мен нивото на знаците е несъстоятелно, преживях го в лексикологичния си опит, защото именно лексикологията се опитвахме да обосновем заедно с Ж.Маторе през 40-те и 50-те год. на ХХв.” (« Algirdas Julien Greimas mis à la question, in Sémioti/ue en jeu, op.cit., p.302-303).

[3] R.Jakodson, Une vie dans le langage, Paris, Éd.de Minuit, Paris, 1984, p.155.

[4] A.J.Greimas, Entretien avec H.-G.Ruprecht in Recherches sémiotiques / Semiotic Inquiry, vol.4, n.1, Ottawa, ACA/CSA, p.20.

[5] Точното заглавие е Mémoire sur le système primitif des voyelles dans les langues indo-européennes/Изложение върху примитивната система на гласните в индо-европейските езици. Cl.Lévi-Strauss, Le regard éloigné, Paris, Plon, 1983, p.145.

[6] Cl.Lévi-Strauss, Le regard éloigné, Paris, Plon, 1983, p.145. Ето разсъжденията, които предшестват този цитат:
“Англо-саксонските ми колеги често обвиняват в “идеализъм” или “ментализъм” структуралната перспектива, в която от близо четвърт век изследвам социалните факти. Дори са ме наричали хегелианец. Някои критици ме обвиняват, че привиждам в структурите на ума причината за културата, а дори понякога, че ги смесвам; или пък смятам че имам претенцията да се насочвам направо към структурите на ума, за да намеря там онова, което те иронично наричат “Леви-Стросовите универсалии”. Ако наистина беше така, изследването на културните контексти, в които работи умът и чрез които се проявява, не би било интересно.Но тогава защо съм избрал да стана етнолог, вместо да се впусна във философска кариера, следвайки университетското образование, което съм получил? И как става така, че книгите ми отдават толкова голямо внимание на най-дребния етнографски детайли? Защо ще се старая точно да определям познатите във всяко общество растения и животни, техните особени технически приложения и, когато става дума за видове годни за ядене, различните начини по които те се приготвят: варени, задушени или приготвени на пара, печени на шиш или на скара, пържени, добре изсушени или опушени като начин за консервация? Вече от години заради работата си се заобикалям с глобуси и звездни карти, за да мога да разпознавам разположението на звездите и съзвездията при различни географски ширини и годишни сезони, с трудове по геология, география и метеорология, с работи по ботаника и с книги за бозайници и птици…
Причината за това е съвсем проста: не бихме могли да предприемем каквото и да било изследване без предварително да сме събрали и проверили всички данни. Често съм казвал защо е така: Не съществува такъв общ принцип, нито дедуктивна последователност от стъпки, който да позволи да се предвиди случайните събития, които изграждат историята на всяко общество, особеностите на неговата среда, непредвидимите значения, които то избира да даде на едно или друго събитие от историята си, един или друг аспект от мястото, което обитава, сред всички останали събития, които също биха могли
да се запазят като им се придаде смисъл.
Антропологията е преди всичко емпирична наука. Всяка култура представлява уникален случай, на който най-старателно трябва да се обърне внимание, за да можем отначало да я опишем, а после да се опитаме да я разберем. Само този вид разглеждане може да разкрие какви са фактите, критериите, измененията от една култура към друга, по силата на които всяка култура избира определени животински и растителни видове, определени неорганични вещества, определени небесни тела и други природни явления, за да им придаде значение и да ги подреди в логическа форма като краен набор от елементи.”

[7] Това е заглавието на един разговор между А.Ж.Греймас и Р.-П. Дроа, във Monde, в рамките на една анкета върху семиотиката, като заглавието използва думите на семиотика (Le Monde, 7 juin 1974).

[8] F. de Saussure, Cours de linguistique générale, Paris, Payot, 1964 (първото издание на този сборник със записки от лекции е от 1915г.).

[9] Тази динамична концепция за производството на означаването, схванато като постепенно обогатяване, е един от съществените приноси към проекта за обща семиотика от страна на разработките на А.Ж. Греймас.

[10] Самият термин концепт както се употребява в рекламата е вече една “мъглявина от смисъл”. Историческото и критическото му изучаване несъмнено би ни дало много информация за различните рефлексивни подходи на създателите на реклами към техните продукти и практика. Такъв е предметът на една от главите от този труд (вж. “Убити в зародиш”).

[11] Във Du Sens II, A.J.Greimas, Paris, Seuil, 1983, намиране две семиотични изследвания на думи, направени като речникови статии (следователно това за изследвания по “лексикална семантика”): “Предизвикателството” и “Гневът”.

[12] За “логики на конкретното” говори още философа Г. Башлар от гледната точка на епистемологията и на поетиката. Същите са изучавани в рамките на един структурален, митологичен подход от Кл. Леви-Строс и от семиотична гледна точка от Ф. Бастид.

[13] Тези хомогенни нива на описание и означаване се наричат “изотопи”. По-нататък ще се върнем към това семиотично понятие, тъй като то препраща към фундаменталната проблематика за кохерентността на дискурса и следователно за неговата разбираемост (вж.стр.29, бел.6).

[14] Комутацията е процедура по разпознаването на единици от единия или другия езиков план, които се схващат като лице и гръб на лист хартия: планът на израза и планът на съдържанието са респективно Сосюровите означаващо и означаемо, взети в целостта на тяхното съединяване. Благодарение на процедурата по комутация Пражката школа (Якобсон и Трубецкой) може да изработи лингвистичните понятия “фонема” и “различителен признак” и оттам да изгради фонологията като изучаване на формата на лингвистичния израз. Но същата процедура е валидна при описанието на всички езици; тя принадлежи на общата семиотика. Тя впрочем участва и във всеки анализ на комуникацията, на опаковката, на логото, на пространството, стига да се постараем да изведем непроменливите и съставни части.

[15] В такъв смисъл разбираме края на разговора на Р.-П.Дроа с А.Ж.Греймас (в интервюто за Monde, което вече цитирахме), като възхвала на скромността, на която се учат семиотиците, когато работят конкретно в области извън литературата, или по-общо области, чийто облик не е формиран предварително в университетите (откъслечна обява във вестника на цяла една кампания, рекламна примамка, разгледана без връзка с визията си…). Ето краят на този разговор:
“- С оглед инфлацията на семиологични анализи, това което казвате не е ли твърде скромно?
- За себе си мога да кажа, че се присъединявам към една строга традиция. Днес бихме могли да вярваме, че можем да променяме, дори да създаваме нови хуманитарни науки. Мисля, че в по-дългосрочен план ще видим, че семиотиката е изиграла поне ролята да събуди любопитството в изключените от класическата култура области и да включи в научните занимания вселените от означаване, които не бяха част от традиционните разсъждения. И това е вече голямо нейно достойнство”

[16] Семиотичния квадрат е изложен по-нататък, стр.27.

[17] Тази специфична за семиотиката работа по определяни и йерархизиране на определен брой хомогенни планове или нива – работа, която е необходима при определянето на отношенията – се счита за доказателство за семиотичен “редукционизъм”, особено тежък грях доколкото отрича богатството на “преживяното”. Ще отбележим само, че подобна редукция се извършва във всеки вид научна практика или, както е в случая, във всяко “научно по призвание” начинание.

[18] Нека отбележим още отсега – а при изложението на квадрата ще се върнем отново – че в квадрата се разполагат не “думи”, които там изглеждат противоположни или допълващи се; а техните допускания, контекстуалните стойности, които приемат в един или друг текст, едно или друго значение; това се отнася и за всеки друг “знак”, като визуалните мотиви например. По този начин семиотичният анализ показва, че една и съща дума, концепт или мотив може в рамките на една и съща кампания или в множество такива да приеме различни контекстуални стойности и следователно противоположни позиции. Същото може да се случи и с “образи” и теми, които директорът на фирма използва във вътрешните и външните си съобщения.

[19] Точно така семиотиката на рекламата, силно повлияна от реториката (“изкуството да се говори добре”), често си е позволявала нормативен дискурс спрямо рекламистите, до такава степен че в Le Publicitor на J.Lendrevie et B.Brochand, “библията” на професията, семиологията е представена не в главата « Théories de la communication » (“Теории за комуникацията), а в под-главата « Jugement de la création » (“Оценка на продукта”)!